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segunda-feira, 28 de dezembro de 2015

Marketing digital também causa crise do jornalismo impresso no Brasil

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Por: Jornalista Paulo Augusto Sebin - mais de 5 anos no mercado de comunicação e marketing digital 

Para quem não se lembra ou nunca ouviu dizer por aí, em 1998, logo no início do advento da internet o fundador da Microsoft, Bill Gates, afirmou que nos dois anos seguintes os jornais e revistas não existiriam. O empresário errou apenas a cronologia e acertou a agonia do jornalismo impresso.

Foto de Bill Gates, fundador da Microsoft e "profeta" sobre crise no jornalismo impressoDesde 2010 as mídias impressas enfrentam diversos problemas financeiros acarretados por muitos fatores, como crises econômicas e políticas, decisões erradas de governo, altos impostos, mudanças das tendências e principalmente um concorrente de peso: a internet, que alterou as relações e o modo de consumo das notícias.

Jornal de Londrina encerrou as atividades, Folha de Londrina com redação "sucateada" tem muito menos profissionais do que no passado glorioso do jornalismo impresso, revistas de grandes editoras, como Abril, deixando de circular. Eh! parece que Bill Gates realmente tinha razão.

Não adianta "tampar o sol com a peneira"


O indicativo direto de jornais e revistas fecharem as portas ou reduzirem os quadros de funcionários está intimamente relacionado com a internet. Desse canal surgiram gigantes capazes de entregar possibilidades de investimentos publicitários com menor custo para um alcance melhor segmento. A culpa não é apenas da crise que o Brasil entrou, mas pelas agilidades e abrangências do mundo digital. O mais curioso, logo entenderá ao longo dessa leitura, a mídia impressa não faz nada para reagir.

As pessoas consomem boa parte do tempo na internet e as empresas vão onde as pessoas estão. A previsão de crescimento 14% em publicidade na internet superou as expectativas e seria melhor ainda se o Brasil não estivesse em profunda crise na economia.

Mecanismos de pesquisas sufocam jornais e revistas


Ilustração logo Google

O buscador Google é quase imbatível nesse aspecto. Há mais de cinco anos trabalho na área de marketing digital e se tem uma coisa que aprendi com o mercado publicitário é que o mecanismo de pesquisa tirou muitos anunciantes adeptos das mídias impressas. Um fenômeno que parece ser irreversível, já que está óbvio demais que o consumo nas mídias digitais ultrapassam, e muito, os impressos.

Curiosidade: já existem agências especializadas em assessoria de imprensa e marketing de conteúdo para internet. Quanto melhor forem os conteúdos do site de uma empresa e quanto mais links houver na rede, melhor posicionado nas pesquisas Google. Ser citado só em uma página de jornal impresso não agrega valor para mecanismos de pesquisas.

Redes sociais reúnem mais pessoas do que qualquer impresso

Grande quantidade de redes sociais para anunciantes

Primeiro apareceu Orkut (fundada pela Google), mas não conseguiu aproveitar a chance de fazer muito dinheiro com publicidades. Mas quando surgiu o Facebook e Twitter, esses sim conseguiram revolucionar o marketing das empresas. Por meio dos impulsionamentos de postagens e publicidades diretas, é possível investir bem menos do que jornal e revista e atinge usuários com potenciais interesses aos negócios do anunciante de forma direta e bem melhor segmentada.

Público qualitativo e resultados mensuráveis

As empresas não querem apenas expor marca, produtos ou serviços. Elas desejam mais conversões assistidas, contatos e vendas. A segmentação qualificada é a maior possibilidade de obter um engajamento publicitário assertivo.

Um jornal impresso pode atingir uma grande quantidade de leitores, mas quantos efetivamente podem se tornar potenciais clientes dos anunciantes?

Costumo dizer que os jornais impressos ganham em quantidade, mas em relação as mídias online, perdem para efetividade, público alvo assertivo e mensuração clara de resultados.

Me deparei por diversas vezes com empresários pontuando vários aspectos negativos ao anunciarem nas mídias impressas em relação às digitais. Mencionei que as mídias impressas parecem não fazer muita coisa para reagir contra essa realidade e chegou a hora de entender.

Alto custo

Investir em jornal impresso, por exemplo, não é para qualquer um. Aí já começa o problema. Sistemas de publicidades do Google - programa Adwords - e do Facebook conseguem gerar centenas de visitas diárias aos sites dos anunciantes com menos de R$ 70,00 ao dia, e melhor, praticamente todos os acessos são de usuários que pesquisam, naquele exato momento, conteúdo de interesse e relacionado com o anúncio. As mídias digitais conseguem contemplar muito mais as empresas pequenas, portanto, anunciar em um impresso é para "gente grande".

De acordo com a tabela de preços da Folha de Londrina, para anunciar na coluna diária Horóscopo, o anunciante terá que desembolsar mais de R$ 10 mil para atingir no máximo somente 10% dos leitores intimamente interessados pelo anúncio.

ROI (Retorno sobre o Investimento)

Se usar os mesmos R$ 10 mil informados pela Folha de Londrina e aplicar em campanhas do Google Adwords, com custo aproximado de R$ 0,40 por clique (depende do nicho de mercado e níveis de concorrências das palavras-chave envolvidas), todos os meses o site do anunciante receberá aproximadamente 25 mil visitas. A Folha de Londrina informa que são impressas aproximadamente 858 mil exemplares mensais - somando finais de semana.

Uau, atinge mais gente! Mas quantos leitores vão ler o jornal inteiro? Quantos vão ver o anúncio? E desse pequeno montante, quantas pessoas realmente têm relação com a oferta do anunciante e precisam daquilo no momento da leitura do jornal?

As 25 mil visitas geradas pelo Google têm uma diferença enorme porque são usuários que estavam pesquisando conteúdos, produtos ou serviços no exato momento, de acordo com as palavras-chave utilizadas pelo pesquisador. Portanto, atinge em quase 100% dos acessos potenciais clientes pelos interesses instantâneos.
No meio digital existe um conceito sendo divulgado sobre os interesses momentâneos dos clientes. Melhor ter abrangência para mais de 1 milhão de pessoas e ter um ROI de 1% ou conseguir 25 mil acessos ao site da empresa e conseguir um ROI de no mínimo 5% na internet?
Mensuração de resultados

Uma coisa que a internet não tem é a privacidade. Quando um usuário acessa um site, ele é rastreado do começo ao fim e esses dados tão valiosos para as empresas nenhuma mídia impressa consegue oferecer.

Existem diversos mecanismos de métricas e o mais popular é o Google Analytics. Com ele, é possível monitorar de onde o usuário acessou o site - se foi por uma publicidade no Google, por meio de resultado orgânico das pesquisas, das redes sociais, por e-mail, entre outros. A empresa consegue monitorar a taxa de conversão (a relação entre número de visitas e vendas realizadas), taxa de rejeição, custo por cliente nas campanhas em Adwords, tempo médio que o usuário esteve no site, quantas vezes já visitou as páginas, e por aí vai por que se continuar dará uma página inteira de possibilidades de métricas. Com as informações, as empresas conseguem organizar planos publicitários mais inteligentes.

A mensuração de resultados na internet é mais precisa do que mídias impressas


Anunciar em jornal impresso tem lá suas vantagens. Mas se tem uma coisa que complica a vida de muitas empresas é a mensuração de resultados. Mesmo que o número de contatos telefônicos aumente após publicação de algum anúncio impresso, ainda não seria possível ter uma porcentagem ou números exatos de quantas pessoas realmente ligaram após ver o anúncio. Se o interessado não se tornar um cliente para preencher dados, também é impossível mensurar muitas outras informações, como saber se a pessoa já conhecia a empresa, idade, região onde mora, pegar e-mail para futuras ofertas, cálculo de ROI (Retorno sobre Investimento), custo para conseguir um montante de conversões, entre outros.

Marketing do novo mundo: informação vale mais do que propaganda


O marketing de conteúdo, denominado por muitos como marketing do novo mundo, é outra forma muito interessante de mensurar dados e principalmente capturar contatos de pessoas que ainda não se tornaram clientes. A disponibilização de e-books gratuitos, vídeos, infográficos, oferecendo conteúdos com soluções para os problemas dos usuários é uma ótima estratégia pois para pegar o material o usuário precisa preencher algumas informações e fornecer o e-mail. Pronto, as empresas estão montando listas de contatos que têm total relação com o negócio, algo improvável nas mídias impressas.

O marketing de conteúdo na internet tem como objetivo conquistar o interesse das pessoas pelos conteúdos e informações para depois engajar vendas. O marketing tradicional simplesmente oferece produtos e serviços e muitas vezes em momentos inoportunos para os leitores ou telespectadores. Não é à toa que leitores de mídias impressas praticamente ignoram as propagandas.

Inbound Marketing vs. Outbound Marketing
Ilustração: Multi Web Digital

Breve cronologia da crise do jornalismo impresso no Brasil

As junções da crise econômica que o Brasil enfrenta, a redução em investimentos publicitários das empresas e o interesse maior pelas mídias digitais estão provocando uma crise enorme no jornalismo impresso.

Jornal de Londrina dá adeus

O grupo RPC, afiliado da Rede Globo e dono do Jornal de Londrina, ameaçou fechar o jornal por causa da crise financeira. Inicialmente, após acordo - para muitos polêmico - com o Sindicato dos Jornalistas, ficou acordado que a empresa jornalística se manteria aberta, mas com cortes de funcionários. No dia 18 de dezembro de 2015, saiu a última edição do jornal e a cidade de Londrina e colaboradores do jornal ganharam um "presente de grego" para o Natal.

Culpados? Crise econômica e burrices do governo federal tem lá participações, mas os meios digitais pegam, todos os anos, pedaços maiores do bolo publicitário.

Folha de Londrina e seus eternos cortes

Há muitos anos que a tradicional Folha de Londrina deixou de ser uma das melhores empresas par se trabalhar na cidade. De tempos em tempos reformula o quadro de funcionários acionando cortes que deixam jornalistas e equipe de apoio sem emprego.

Segundo o Sindicato dos Jornalistas do Paraná, em 2015 a empresa deu continuidade ao processo de desmonte da sucursal em Curitiba. Ainda de acordo com o sindicato, a redação que chegou a contar com 40 profissionais, agora vai operar com apenas três jornalistas. Quanto tempo a Folha de Londrina vai durar? Futuro parece ser incerto e a profecia de Bill Gates (citado no começo desse artigo) pode se concretizar.

Folha de São Paulo parece ir ladeira abaixo

Em relato genial feito pela Vera Guimarães Martins, na Ombusman da Folha, descreve o que aconteceu com o jornal em abril de 2015. Ela estava de férias quando a empresa fez uma reformulação quase geral.

Segundo ela, a reformulação juntou em três cadernos editorias antes separadas, eliminou seções e colunistas. O caderno de Esporte foi reduzido a uma página às terças e sextas e a duas páginas às quartas e quintas, que entre nós, desgraçou com a qualidade do jornalismo esportivo do diário paulista.

"Comida" voltou a ser seção na "Ilustrada". Ainda de acordo com Vera, os 125 colunistas que o jornal acumulou nos últimos anos escreverão apenas no site.

Isso significa cortes de gastos. Levando em consideração todos os dados que apresentei nesse artigo sobre o avanço do marketing digital que contribui para a crise do impresso, a Folha de São Paulo ainda vive em épocas jurássicas de cobrar dos usuários acessos aos conteúdos, como se não houvesse buscadores, blogs, portais gratuitos, redes sociais. Está pedindo para "morrer na praia".

Folha de São Paulo e seus conteúdos restritos para assinantes. A crise do jornalismo impresso no Brasil
Folha de São Paulo ainda trabalha com conteúdo restrito

Brincar com o perigo não é praxe apenas desse grande jornal paulista. Conforme imagem abaixo, a Folha de Londrina deve imaginar que um dia canais online que entregam bilhões de conteúdos gratuitos, como Google, Bing, redes sociais e aplicativos de notícias em dispositivos móveis irão deixar de existir.

Portal Folha de Londrina oferece conteúdos online para assinantes

Revistas também estão fechando. Nem gigantes escapam

Alguém um dia imaginou que revistas consagradas e produzidas pelas maiores editoras do país passassem por momentos tão ruins? A editora Abril quem diga. Em junho de 2015, o Sindicato dos Jornalistas Profissionais do Estado de São Paulo (SJSP) garantiu que “a demissão de mais três dezenas de jornalistas” foi selada.

A editora anunciou que as revistas Exame PME e Capricho (hoje disponível somente na internet) seriam encerradas e "parte dos jornalistas remanejados" para outras publicações. Como se não bastasse, muitos outros títulos foram vendidos para a editora Caras, como as mídias Arquitetura & Construção, Contigo, Tititi.

As revistas estão morrendo há muito tempo. Desde o ano de 2011 muitas publicações pequenas, médias e até grandes deixaram de circular. Acompanhem:
  • Lola
  • Alfa
  • Bravo!
  • Gloss
  • H Magazine

Anunciar em revista está fora da realidade

É compreensível que revista tem altos custos com impressão, diagramação, edição, reportagens, distribuição. A revista mensal Cult cobra mais de R$ 22 mil para inserção de anúncios de meia página.  Mas em tempos de crise e com o avanço da internet em todas as esferas, cobrar esse valor para distribuição de 35 mil exemplares mensais não é para qualquer um. Definitivamente, a publicidade em revista é voltada para empresas com grandes capacidades de investimentos e se esquece que o país é movido muito mais por empresas pequenas.

Nesse caso, vamos partir para um exemplo de publicidade no Facebook Ads. Com os mesmos R$ 22 mil, com orçamento diário de R$ 733,33 (resulta no total de investimento no mês), o anunciante consegue obter mais de 2.500 seguidores na rede social por dia, totalizando 75 mil pessoas no mês, com uma diferença: os usuários estarão seguindo o perfil da empresa no Facebook, portanto, acompanharão regularmente conteúdos postados, obtendo maior engajamento a longo prazo, além de poder coletar muitos dados.

Simulação de publicidade no Facebook

Revistas para escanteio

Pessoas usam celulares até em encontros públicos
Foto: Vírgula - UOL

Ao longo de 2015 lembro de ter visto um comportamento social que define a decadência das revistas. Em consultórios médicos e recepções em hotéis presenciei várias pessoas acessando conteúdos pelos smartphones e tablets, enquanto as revistas, coitadas, estavam numa mesa ou canto qualquer do recinto. Em outros tempos, elas estavam sendo folheadas, nem que fossem apenas para visualizar fotos. Até dentro de táxis os passageiros preferem acessar a internet no celular para consumir informação que ler alguma revista gratuita presente no veículo.


Quem disse que TV está imune?

A TV aberta ainda detém a maior parte da fatia publicitária, algo em torno de 55%. Mas a cada ano há quedas e em contrapartida os investimentos em marketing na internet crescem. Seria possível a TV passar por uma crise por conta disso? Posso dizer que sim. Vamos aos fatos.

De acordo com pesquisa divulgada pela revista Exame, emissoras de TV já temem o rápido avanço da preferência dos usuários em utilizar o Youtube e Netflix para consumo de conteúdos em vídeos. Os brasileiros ficam mais tempo no Youtube do que na TV aberta.

É claro que esses canais da internet não tem como proposta substituir a televisão, mas há países em que emissoras já disponibilizam conteúdos exclusivos no Youtube. A TV tem que se preocupar? Sim, porque os usuários não precisam mais esperar um programa televisivo para se informar de algo, os aplicativos e serviços de streaming conseguem ser mais rápidos. Não faz sentido esperar uma determinada data para assistir o filme ou série preferida. A internet entrega tudo isso no momento exato.

Youtube Red vai transformar as relações entre público e TV

Para piorar a situação da TV, chegou o Youtube Red, uma versão paga que oferecerá conteúdos exclusivos, diferenciados e sem exibição de propagandas. Só para ter uma noção, o Youtube Red transmiti futebol ao vivo. Basta o usuário pagar o plano da versão com custo de R$ 40,00 mensais, ter acesso à internet e pronto. Poderá assistir diversas partidas sem depender das variáveis dos pacotes da TV fechada - que custam bem caro - ou das poucas partidas internacionais exibidas na TV aberta.

A entrada da Google nesse setor pode representar uma mudança na negociação de direitos de transmissão de esportes no Brasil e no mundo. As empresas de televisão dominavam o mercado, disputando para decidir quem compraria determinados campeonatos, forçando o telespectador a comprar um jogo ou assinar um canal específico para assistir ao evento. Isso pode mudar, por que com o Youtube Red o usuário não dependerá de pacotes de TV.

Ai! É a internet incomodando muita gente.

Acompanhe alguns dados sobre o crescimento do Youtube:

  • É o terceiro site mais acessado do planeta, perde apenas para a Google (que é dona do Youtube, por sinal) e Facebook.
  • É considerado o segundo maior buscador do mundo.
  • Google está investindo mais na plataforma, oferecendo condições facilitadas para anunciantes e sistema Adwords consegue gerar métricas incríveis para o marketing de vídeos, algo que a TV não oferece.
  • A cada minuto, mais de 100 horas de vídeos são enviados para rede.
  • O número de usuários que publicam e assistem conteúdos foi três vezes maior em 2014 do que o ano anterior.
  • Mais de 6 bilhões de horas são assistidas em todo o mundo.
  • No Brasil, as pessoas passam em média 149 minutos por dia em seus smartphones e 113 minutos na frente da TV. A tendência é que essa diferença cresça ainda mais.

Enquanto os anunciantes chegam a pagar poucos centavos por cada vídeo assistido no Youtube e parceiros Google, para uma segmentação e acompanhamento de campanhas muito mais eficazes, investir em TV, mesmo que em emissoras locais e afiliadas, novamente é para "gente grande".

O surgimento de novas tecnologias, comunicação mais corporativa, entrega rápida de conteúdos, publicidade com muito menos investimento e ROI mais positivo, faz da internet uma ameaça real também para as emissoras de TV.

Imagem do jornalista Sidney Resende enquanto trabalha na Globo
Jornalista Sidney Resende - Reprodução: Globo News
Até a Globo, uma das empresas jornalísticas mais estáveis do país, apresenta sinais de fragilidade com a crise econômica e avanço da internet. Já ocorreram diversas demissões, principalmente na Globo News. O jornalista Sidney Resende foi dispensado e outros jornalistas foram demitidos também, tudo "discretamente".

De acordo com colunista do UOL, Ricardo Feltrin, a emissora está otimista mesmo com a crise, acreditando que as grandes marcas ainda continuarão investindo em publicidade na TV, porém, outros produtos do grupo Globo, como rádios, jornais impressos e revistas poderão ter orçamento reduzido em 2016, algo em torno de 6% a 12%.

Apesar de todo esse otimismo, diversos produtos da TV Globo tiveram um 2015 para ser esquecido. O Jornal Nacional teve a pior audiência da história recente do telejornal. Houve um misto para esse fenômeno, como acensão da novela Os 10 Mandamentos, exibida na Rede Record, uma certa rejeição pelo novo formato dinâmico e a mesma premissa do jornal impresso, afinal, mais da metade das notícias "quentes" do telejornal já foram vinculadas e compartilhadas na internet. Antes o JN era referência para as pessoas se informarem no horário noturno sobre os fatos mais importantes que aconteceram no dia. Atualmente, até o JN entrega notícias velhas.

Se a Rede Globo está cautelosa, imagine emissoras "menores". O SBT cortará despesas e demitirá mais de 100 funcionários de praticamente todos os setores. Lembrando que a emissora já dispensou vários profissionais com a extinção de telejornais.

Não se pode aceitar a ilusão de que a crise econômica é a única responsável pela decadência do jornalismo impresso. Muitas empresas jornalísticas demoram muito a perceber que seu próprio público e anunciantes, antes tão fieis, se rendem ás facilidades da internet. A TV não pode contar com a própria sorte.

Rádio não é mais rádio: melhor para os ouvintes, terrível para os jornalistas

Rádio e streaming

Se tem uma coisa que ninguém pode negar é que o Rádio está se adequando muito bem com o avanço da internet - pelo menos em conteúdos. Está cada vez mais comum a oferta de conteúdos jornalísticos para diversos outros canais, como o site oficial da emissora, vídeos, podcasts, e programação ao vivo em aplicativos em smartphones.

O maior exemplo disso é a Jovem Pan. A todo instante, programas que são ao vivo, os apresentadores convidam o ouvinte a visitar o site da emissora ou aplicativo móvel para assistir ao programa via transmissão streaming. Reportagens são produzidas para os ouvintes, leitores e telespectadores.

O Rádio então emprega mais?


Aí entra a ilusão. O repórter de rádio (nas emissoras que estão se adequando à internet) está assumindo funções multitarefas. Um único profissional executa a função de três ou mais.

Quando o jornalista sai a campo para cumprir uma pauta, está cada vez mais comum usar o gravador para compor a reportagem aos ouvintes, uma câmera para gravar o entrevistado ou ambiente, anotar informações extras para escrever texto para redes sociais e site da emissora e tirar fotos.

A internet está revolucionando a oferta de conteúdos do rádio, porém, indiretamente sufoca o mercado de trabalho para os jornalistas que atuam no meio de comunicação mais tradicional e importante.


A internet incomoda muita gente!


Existe aquela música do elefante, tipo "Um elefante incomoda muita gente, dois elefantes incomodam muito mais..." me faz lembrar como a internet incomoda muita gente, pois revoluciona a forma da população consumir notícia e ajusta o mercado. Conforme detalhado nesse artigo, jornais impressos e revistas são os meios que mais sentem esse "Novo Mundo", mas o Rádio e a TV também estão começando a sentir os efeitos.

Talvez tudo passe, a internet um dia morra. Mas jornalismo é jornalismo, independente do canal e das transformações.
Marcações ou categoria: Jornalismo
Imagem do jornalista Paulo Augusto Sebin

Escrito por

Jornalista especializado em marketing de conteúdo e SEO. Atua em comunicação organizacional e otimização de conteúdos para mecanismos de pesquisas. Já atuou em jornal impresso, assessoria de imprensa e emissora de rádio.


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